BMW en difficulté : une nouvelle stratégie pour sauver le géant allemand
Une stratégie de redressement pour BMW
Chez BMW, la stabilité financière était longtemps considérée comme une priorité. Cependant, cette confiance a été fragilisée en juin, lorsque le groupe a publié son troisième avertissement sur ses résultats, en raison des difficultés rencontrées en Chine.
Suite à cette annonce, l’action BMW a chuté à son niveau le plus bas depuis plus de six ans. La situation n’est pas unique : Volkswagen et Mercedes ont également lancé des mesures d’économies face à un marché européen peu dynamique, sous la pression des constructeurs chinois et des droits de douane américains.
Une réduction des marges à venir
Lors d’un événement destiné aux investisseurs, organisé en Bavière puis à Munich, BMW a présenté sa nouvelle feuille de route. Le directeur général Milan Nedeljković, en poste depuis mai, précise qu’il ne s’agit pas d’un simple plan d’économies. Pourtant, des mesures sociales sont envisagées, notamment un plan de départs qui pourrait concerner environ 8 000 postes en Allemagne. D’ici mi-2027, les divisions et fonctions d’encadrement devraient être réduites d’un cinquième.
Les chiffres illustrent la difficulté : la marge opérationnelle de l’activité automobile est aujourd’hui de 2,3 %. BMW vise entre 3 et 5 % d’ici 2028, puis 8 à 10 % au début des années 2030. Le retour aux marges d’avant-crise s’étalera donc sur une décennie, avec une première étape encore modeste. La stratégie s’appuie également sur l’intelligence artificielle pour fluidifier l’organisation et accélérer la prise de décision, sans que les détails soient encore précisés.
Révisions concernant les modèles et le marché chinois
En ce qui concerne les produits, BMW adapte sa stratégie aux marchés qui évoluent différemment. En Europe, à partir de 2028, le constructeur prévoit de lancer une voiture électrique d’entrée de gamme, un segment déjà très concurrentiel, où le calendrier laisse du temps aux autres acteurs. Outre-Atlantique, BMW mise sur un grand SUV de luxe destiné à une clientèle aisée, bénéficiant de l’usine de Spartanburg, qui limite l’impact des tarifs douaniers.
En Chine, BMW souhaite renforcer la localisation de sa production et s’appuyer davantage sur des partenaires locaux pour le développement de la conduite autonome et des logiciels intégrés. La marque envisage aussi d’exporter depuis la Chine vers d’autres pays d’Asie du Sud-Est. Milan Nedeljković admet que BMW n’avait pas anticipé la rapidité de la mutation du marché chinois, où les consommateurs se tournent rapidement vers les marques nationales.
